Studie von Kantar Millward Brown

Lasting Impressions

Emotionale Botschaften als Schlüssel für erfolgreiche Werbung

Starke Marken und emotionale Botschaften fallen mehr auf und bleiben in den Köpfen der Zielgruppe länger haften, das bestätigt eine neue Studie von Kantar Millward Brown mit über 160'000 getesteten Werbemitteln.

Mai 2017

 

Starke Marken und emotionale Botschaften als Erfolgsfaktor für die Kommunikation.

Nicht wirklich neu, aber jetzt wissenschaftlich bestätigt. Emotional ansprechende Botschaften und ein professionelles Markenmanagement zahlen sich nachhaltig aus. Die aktuelle Studie «Make a Lasting Impression» des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Kantar Millward Brown zeigt auf, dass Werbemittel mit einer einfachen, verständlichen Botschaft und einer emotionalen Ansprache, in allen Medien eine höhere Beachtung erreichen und in der Erinnerung der Zielgruppen länger haften bleiben, als eine rein sachliche Darstellung von Produktevorteilen.

85% der Werbebotschaften sind für die Konsumenten zu komplex

Werbung ist vor allem dann erfolgreich, wenn sie die Zielgruppe mit einfachen, klar verständlichen Botschaften adressiert. Die aktuelle Studie zeigt jedoch, dass nur eine von sieben Werbekampagnen dieses Erfolgsrezept berücksichtigt. Werbung mit starkem Kreativimpuls, ausgelöst durch die emotionale Einbindung des Rezipienten, verspricht signifikante Steigerungen in den kurzfristigen Absatzzahlen. Kantar Millward Brown betrachtete ausserdem die Abverkaufszahlen nach Kampagnenende für 1700 Werbekampagnen. Die Ergebnisse machen deutlich, dass der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf emotionaler Relevanz und involvierender Kreation liegt.

Dieser Umstand ist besonders für die Industrie und Unternehmen mit technisch anspruchsvollen Botschaften entscheidend. Gelingt es nicht die komplexen Botschaften auf einen einfachen Nenner zu bringen, wird die Kommunikation schlicht nicht verstanden und ignoriert. Die Reduktion auf das Wesentliche ist hier ein Schlüsselfaktor.

Eine starke Marke erhöht nachweislich den Umsatz

In einem weiteren Schritt untersuchte Kantar Millward Brown die implizite Reaktion von Konsumenten auf mehr als 9000 Kampagnen mittlerer und grosser etablierter Marken. Das Ergebnis: Die Werbemittel, die die stärksten Reaktionen hervorriefen, waren auch in Bezug auf die Steigerung der Verkaufszahlen die erfolgreichsten.
 
Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development bei Kantar Millward Brown, kommentiert: «Werbetreibende sollten weg von der reinen Botschaft und hin zu dem Eindruck, den sie von der Werbung und der Marke als Ganzes vermitteln wollen. Hört auf, Produkteigenschaften zu verkaufen. Zeigen, nicht erklären!»

Die 3 Schlüsselfaktoren für erfolreiche Kommunikation

1. Kreative, emotionale Ansprache: Wie Daren Pole so schön sagt, ist  "Zeigen anstatt erklären" ein entscheidender Faktor, um Kunden eine komplexe Botschaft auf einfache Weise verständlich zu machen. Einfache, klare und emotional aufgemachte, ansprechende Botschaften erreichen ihr Ziel deutlich besser, als komplizierte, erklärende Kommunikation.

2. Reduktion auf das Wesentliche: Es ist wichtig die Anzahl der Hauptbotschaften auf möglichst nur eine zu beschränken. Die Analyse von mehr als 1000 Werbemitteln hat gezeigt, dass sich 30 Prozent der Zuschauer an die Botschaft erinnern, wenn nur eine Key Message genutzt wurde. Bei Kampagnen mit drei Hauptbotschaften, können sich maximal 14 Prozent an die erste Botschaft erinnern.

3. Keine Marke – kein Eindruck: Auch bei emotional involvierender Werbung ist es entscheidend, dass der Absender deutlich wird. Dies ist vor allem bei digitaler Werbung wichtig, da durch wegklickbare Formate nur wenige Sekunden bleiben, um Wirkung zu erzielen. Werbung muss den Zweck der Marke, wofür sie steht, ihre Werte und Ansichten deutlich herausstellen.


Die Schlüsselfaktoren für Werbetreibende

  • Komplexe Sachverhalte auf einen einfachen Nenner bringen
  • Zeigen anstatt erklären – lassen Sie Bilder, Geschichten und Infografiken sprechen
  • Botschaften kreativ und emotional umsetzen
  • Mit einem professionellen Brandmanagement langfristig eine starke Marke aufbauen


Zur Studie «Make a Lasting Impression» von Kantar Millward Brown

Die Studie «Make a Lasting Impression» des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Kantar Millward Brown basiert auf Analysen von mehr als 160'000 getesteten Werbemitteln. Die Untersuchung verfolgt das Ziel, das Verständnis der Erfolgsfaktoren von Werbung zu erhöhen und effizientere Kampagnen zu ermöglichen.